一转转出黄金屋

撰文/ ?石原里

编辑/ ?阮星


电商平台的生意,大多绕不开“书”。

亚马逊从一个微不足道的在线书商开始,成为今天无所不卖的在线零售巨头;3C电子零售起家的京东,也没有放过“书”所带来的用户与流量,抢滩市场;爱书的李国庆创立当当网,在电子商务高速增长期,曾以38%的图书市场份额,一度坐拥中国最大的网络书店。

不管是亚马逊,还是京东,作为高度标准化产品的书都是巨头成长过程中非常重要的品类。于转转CEO黄炜而言,即使在二手交易市场,二手书也是平台不能错过的一环。

黄炜

当二手车、二手房已经成为二手市场消费主流之后,二手手机、奢侈品领域的竞争也越来越白热化。二手书,意外地成为下一波待挖掘的富矿。2018年年初,二手交易平台转转在原有二手书C2C交易的基础上,上线C2B2C自营二手书业务,以两种模式双轨并行的方式,垂直加重链接卖书与买书的用户,将经过消毒、塑封、检查后的二手书以准新书的姿态送抵爱书人的眼前。

就在刚刚过去的双11,在当日上午10点35分,转转全平台二手图书售出了40000本。双11前,转转已经卖出了200多万本二手书。这样的数据在验证转转在二手市场布局的判断。

01
电商难以绕过的一环

2015年11月12日,转转在58集团内部测试半年后,正式上线。选在双十一后一天上线,并打出了“反转双11”的口号,在转转CEO黄炜看来,目的很简单:“前一天买买买,后一天鼓励大家‘回血’卖卖卖。”

最初转转是以C2C模式切入二手市场,也就是买卖双方直接交易,平台起连接作用,但后来在二手手机、二手图书方案,转转推出C2B2C模式,在垂直品类上纵深布局。“C2C电商的供给端是分散的C端用户。最初,淘宝二手也是从C2C开始做,但是后来发现B2C也会有优势,在一些核心的垂直品类上,要想做得更深入,让人们更好地接受二手,需要在供给端做到标准化。”黄炜说。

第三方的调研机构数据显示,到2017年底,中国二手闲置交易行业用户规模接近4000万,预计2018年将超过5000万。这是一个万亿元规模的市场,迟迟未被开垦的原因正是横亘在买卖双方之间的壁垒。

和大多数共享经济模式之争一样,C2C模式虽有广泛的群众基础,但也有明显的痛点。特别是在非标化突出的二手交易市场,物品质量、物流配送、用户沟通,每一环节都是一张多米诺骨牌,一旦有一环出问题,最终推倒的是信任的底牌。黄炜说,所以转转在核心品类上推出了C2B2C模式,花费更多的成本去做C端供给的标准化,比如推出二手手机的验机质检服务,为虚拟物品验证做担保,在买卖双方用户之间做一个公平秤,以确保交易体验。

二手书正是继手机、虚拟账号之后,转转在C2B2C链条上扩展的第三个品类。

对于二手交易而言,书是一个再合适不过的标准品。封底的ISBN码是正版出版物的“身份证”,扫码可得出版物的基本信息。此码便于出版商、图书馆管理、统计出版物,对于二手交易平台也是如此。

标准化的产品很容易做起量。亚马逊靠此发家,即便是3C起家的京东也借“书”从垂直电商转型为综合性电商。

另一方面,尽管“买书如山倒,读书如抽丝”的论调一直都有,一组反直觉的数据却在提醒我们:书市并未衰落。

近几年,中国图书零售市场保持着10%以上的增幅。2017年,中国图书零售市场总规模为803.2亿元,较2016年的701.2亿元同比增长14.55%;2018年1-6月图书零售市场持续增长,增幅为11.37%。

上游不断新增的图书市场为二手书的交易提供了丰沃的土壤,每一个家庭都几乎是一个二手书的库房。转转开放业务部总经理於波通过调研发现,整个新书市场京东、当当加天猫,三家单一品类的单量在百万单左右。

“我们希望能把闲置的资源和需求匹配起来,二手书的供给可以满足人们对书的消费需求”,黄炜表示,当要买一本书时,人们意识到除了京东、亚马逊,还有转转。

黄炜认为,新的经济周期中,大家热议的消费分级的概念并不完全准确,实际上是消费的多样性。家中的闲置供给,恰恰能满足多样性的消费需求,比如手机、书。

更令中国二手交易创业者有所希冀的是,日本有家最大的循环经济企业——bookoff。bookoff上线的1990年,正是日本泡沫经济受到重挫,进入失落年代的初期。创始人坂本孝以一折收书、三折卖书的标准化流程,把收来的二手书整旧如新,让二手书也变成了和新书一样的“标品”,从而激活了流通不畅、仅限于在地流通的二手书市场,开遍了全国每一个地铁站。

随后,bookoff又像亚马逊一样拓展到CD、影音、3C乃至于衣服、鞋子的二手市场。创造了一个二手领域的线下“亚马逊帝国”,如今,bookoff在日本已经开出了832家门店。

bookoff的扩张,跟日本人收入下跌成了反曲线。但更重要的其实还是在于消费的需求发生了变化。坂本孝推出的“如同新书”的概念,抓住了日本“摆脱拥有”的思潮,改变不一定要购买最新的东西,可以接受他人的物品,只要是好的。

bookoff的成功正是找到了长期通货膨胀与图书业绩下滑之间的生存契机,满足了日本民众改变的消费需求。

在中国,二手交易市场正在兴起。根据艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线二手交易市场监测报告》显示,2017年中国在线二手交易用户规模增长率超过55%,近0.76亿人已成为在线二手交易平台的用户。而2018年,这一用户规模预计将过亿。

速途研究院报告显示,国内二手交易市场以每年30%以上的速度稳定增长,预计到2020年可达万亿元。

数据来源:速途研究院

在万亿级别的二手市场,诞生一个中国的bookoff并非妄想。黄炜也相信这样的可能性,而“二手书”是转转深耕二手交易市场不可绕开的一环,不论是抢占用户,还是精细产品。

02
二手的,也可以是新的

站在二手交易的赛道上,往左是C2C,往右是C2B2C。但对于业内来说,这里并不是简单的概念之别,取决于经营者如何理解二手消费品。

黄炜承认,其实二手的需求量这两年也很旺盛,从双11转转平台的数据增长就能看出,但是纵观整个行业,特别是对于大量闲置的C端物品来说,供给做得并不好,“所以我们开始优化供给,再去促进交易,满足需求。”黄炜说。

对于二手书业务而言,於波总结运营的核心在于:要实现品相标准化与价格的标准化。

在转转上,二手书离开主人家,被运往北京库房,与几百万本二手书汇合。在此期间,每本书经过除渍、塑封包装,再经物流配送,开始新的旅途,流转到另一位主人的手中。这是一整套将“非标品”标准化的流程。

说服读者接受二手书最有力的理由是,二手书与新书的无差别购物。“我们认为只有不断的将C端供给标准化,才能让每一件闲置物品发挥价值。”黄炜认为,只有把二手商品打造得像新品一样,才能让更多的消费者发现二手商品的价值,愿意接受和交易二手。转转传递出这样的理念:将二手书打造成了准新书的品质,无论是品相,还是阅读体验,都不比新书差。

定价方面,转转不按品相给书籍定价,而是统一将价格定为京东新书的一半,通常京东定价为原价的六、七折,转转二手书则为原价的1到3折多。在收书端,则有一套根据库存容量、书籍评分以及市面销量动态调整体系,价格在原价一折至三折间波动。

“如果某一时间的某本书销量很高,我们就会加大存储,收书端的价格也会相应升高,这样可以有效保证供给。”於波表示。

以余华的《活着》为例,既具备了群众基础,又兼含了阅读价值,也就是所谓的“常销书”,是转转仓库里最受欢迎的品类。此外,文学小说、童书绘本等,也都是转转平台上流通率较高的图书品类。

但是,教材教辅目前并没有出现在转转的二手书业务中,考量的标准是其流通性差。另外,疑似盗版、破损、划线等影响二次销售的书籍也不予采购,这些未通过平台审核的书籍,将被退回。

据於波介绍,转转收书审核通过率在70%至80%间,其中20%的书会被退回。目前转转每天交易量达几万单,动销率70%左右。

与孔夫子旧书网定位在藏书市场不同的是,转转的目标并不是藏书,而是加速书籍的流转。黄炜将书籍视为消费品,“转转二手书业务满足的是人们的阅读需求,而不是藏书需求。”

自转转上线,二手书的竞争在所难免。早在2014年6月正式上线的闲鱼,比转转早了整整一年。

转转的策略是借力微信生态,这给增长带来了很强的助力。比如在今年6月世界杯期间,转转在小程序端的用户增长非常明显,此后腾讯又对转转开通微信钱包入口,并逐渐向所有微信用户全量开放。

触达10亿量级用户的微信生态成了转转重要的流量入口之一,目前在转转5000万的月活用户中,来自小程序的用户已经占到了45%,超过了2000万。当移动互联网流量已到天花板,微信互联网特别是小程序端的流量红利,仍待挖掘。

黄炜表示,“转转很看好小程序,资源也在逐步向小程序倾斜,我们认为微信小程序作为一个独立的生态,能够有效降低二手交易门槛,让用户更容易接触并使用二手。”

03
对手是新品市场

一直以来,转转将11月12日定为“反转双11日”。用意与黄炜将此日定为转转的出生日一样,让狂欢者们回归理性,让闲置的物品流转起来。

但是,今年转转首次加入双11大战。黄炜表示,二手市场的真正对手是新品市场,因此不妨加入大战,来分羹市场。结果证明双11同样能够带动理性消费,当天零时28分1秒,转转平台的GMV就突破了1000万。到13时1分,GMV已突破1亿。从交易量看,当天平台订单量同比增长267%,环比11月4日(上周日)增长110%。

不可否认 ,当新品电商的增速在放缓之际,二手经济正在崛起。短短一年内,有四家二手书交易平台受资本追捧,接连完成融资。“漫游鲸”完成起点资本千万级人民币天使轮融资;“阅邻小书市”完成数千万人民币 A 轮融资,由香港知名房地产企业家李佩雯领投;“熊猫格子”获得数百万元天使轮融资;“多抓鱼”获得腾讯新一轮融资,此轮融资估值约为 1 亿美元。

在一个渗透率不到20%的二手交易市场,新玩家不断涌入。在黄炜看来,这并不构成威胁,反而是可以一起将整个二手市场做大做强。但他也明确表示,时机和决策非常关键,从平台级来看,整个市场头部玩家只有转转在内的两个玩家,其他人没有什么机会了。

攻克市场初期,做标准的建立者,也尤为重要。黄炜表示,构建一个更加受用户信任的二手交易平台的关键在于服务的标准化。“不管是针对C2C卖场开创的验机服务、C2B2C自营式的手机业务和图书业务,还是提供担保交易,我们都在打造行业的标准。”

此外,转转与第三方合理建立信用体系。腾讯微信团队为转转设计了一套针对C2C的定制化信用模型,打开用户接口,转转账号可以使用微信登陆。

做好中间的连接是需要付出高成本的。黄炜被问的最多的问题是,“打造供给端的标准化,意味着要做重,比如验机服务的人力、技术成本,比如二手书的库房和检验、重塑成本,为什么要做?”单单北京库房的租金,则足以令小公司乍舌,多抓鱼将库房搬到了天津,其实也是为了压缩成本。而质检工人的招聘、培训,物流运输,每一个环节最终都会影响用户体验。

转转则有必须要做的理由。转转的定位就是要做让闲置物品流转起来、促成二手交易的平台,而非单纯地满足用户二手交易信息的传递。“我们认为消费需求的多样性一直存在,而传统行业的痛点也还在,所以我们的解法就是一直创新,聚焦供给端,打造标准化,始终成为行业的引领者”,黄炜说。

对手是早一步的闲鱼吗,是新冒尖的多抓鱼吗?黄炜一一否认,他认为还是要对标新品市场。在一整套标准化流程的服务背后,是要占领用户的心智,告诉他们:去天猫、京东购买新品之外,上转转交易二手物品是一个性价比更高的选择。

标准品带来的直接问题是,谁有用户谁就可以卖得更多,这就不难理解流量渠道向谁偏移,谁就能成为行业头部,而不论市场进入的早晚。

一项统计数据表明,转转、闲鱼已经占领当前二手市场的95%的份额。有业内同行认为,二手交易市场已经大局已定。极光大数据统计,2017年度渗透率排名方面,这两家也是前两位。

未来的拐点在哪里?黄炜认为,二手行业的拐点是在2020年左右,那时人们对于二手交易的接受度会更高,二手商品会成为整个社会消费的重要一环。因为二手电商的线上化率一定会高于新品电商,而且集中度也更高。因此,整个二手电商的市值会达到电商总额的10%-20%。未来二手电商领域的大公司或产品,用户量、月活数、日活数上都会超过非常头部的一手新品电商。

竞争与淘汰,在这个将成长为万亿级别的二手交易市场,并不稀奇。黄炜表示,市场足够大,也许还会有新的玩家入场,但同时,也会有人被淘汰,“这是条万米赛道,现在我们都只跑了100米,二手交易市场的未来,会远远超过今天我们所看到的。”


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? THE END

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