读书笔记|《增长黑客》如何低成本高效率的精准营销?

随着人口红利的衰减、互联网红利的马太效应显现、用户的时间越来越碎片化、资本投资变得更加理性和务实,未来企业的单位运营成本也会呈现一个线性的,甚至是指数的增长。
这就要求我们必须开始改变过去粗放型的营销和运营方式,特别是在市场营销、产品制造、销售以及未来的客户服务等各个方面向更加科学高效的方向转变,增长黑客应运而生。
增长黑客方法打破了企业内部传统的“筒仓”结构,将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队,使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来,迅速寻找更具潜力的增长手段。
1. 什么是增长黑客?
“增长黑客”一词是指最早通过技术化手段贯彻增长目标的人。
现指用技术和数据来分析如何增长,找到影响增长的切入点,然后精确执行,从而实现病毒式增长的运营手段。
2. 增长黑客的核心公式
基于增长黑客的核心是AARRR模型:
Acquisition( 获取 )、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)和Referral(推荐)
其核心公式为:增长=新增+留存+挽回(Growth = Acquisition + Retention + Resurrection)
3. 寻找增长点的工作流程
(1)数据分析与洞察收集
(2)想法产生
(3)排定试验优先级
(4)试验执行
4. 如何组建企业内部的“增长黑客团队”
第一,搭建增长团队
增长团队是一个跨职能团队,团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人,有能够进行数据分析的人,也要有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并通过编程测试这些改动的工程师。
增长负责人:会选定核心关注点,确定试验的流程和节奏,并检测团队是否完成了目标任务,无论专业背景如何,都要扮演着管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色。
一个优秀的增长负责人能够使团队保持热情,而且能够为团队继续开展试验保驾护航,能够保障团队在试验失败时不必遭受不必要的审查和来自管理层的压力,所以创业公司的增长负责人多为企业创始人。
产品经理:负责监督产品及其功能的实现过程,这个角色将企业决策尽可能与客户拉近,使产品经理成为公司内部客户诉求的传达者。
数据分析师:团队的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效、懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。
营销专员:有一些增长团队是没有专门的营销人员的,但是我们认为营销专员的参与能够帮助团队取得最优结果。工程和营销这两个专业之间的碰撞能够极大地激发新思路的产生。基于不同类型的企业或者产品,团队所需要的营销能力也各不相同。
产品设计师:这个职位在不同类型的公司也有着不同的头衔和职能。在软件开发领域,专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列。在制造业,设计师可能负责产品画图和规格。而在其他一些公司,设计师可能主要负责广告和推广文案的图像设计。
在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度,因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路。
5.如何化解增长黑客团队的内外部阻力
数据是客观存在的,无法骗人的,不会因为其他团队成员“我觉得这样不对”一句话而改变行动策略。
有且只有数据,可以让人推翻自己固执主观的看法,更不用提在数据指导下多次获得成功。
解决黑客团队摩擦的途径:
1. 提供必要的激励措施,使大家目标一致,
2. 用数据说话,客观事实无法否认。
角度立场不同,想法和行为也就不同,增长团队需要打破各自角色的间隔,紧盯增长的目标,做有利于目标的工作。
克服增长团队遇到摩擦的方法:
1. 正确的激励和奖惩措施(激励相容原理);
2. 用数据说话;
3. 成功和成果。
缓解矛盾的另一个方式是确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话,而不是仅凭主观臆断。
注意的是,不论是在初期阶段还是其他任何时期,都不能将增长的核心职责外包出去。
增长工作太重要了,不能轻易交给他人去做,而外部顾问常常缺乏足够的权力、时间或内在动力为实现公司可持续的增长而攻坚克难。
6. 增长黑客为何讲究天时地利?
增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须了解你的产品的核心价值是什么、对那些客户来说具备这些核心价值以及为什么。
过早追求增长会产生两个层面的机会成本:
首先,你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上,即推广一个不受欢迎的产品。
其次,当你过早追求增长的时候,你非但没把早期客户转化为忠实粉丝,反而会令他们失望。
时刻谨记是爱创造了增长,而不是增长创造了爱。
要确定什么时候开始快节奏的增长黑客过程,方法很简单:
问一下自己,你是否知道用户在使用产品的惊喜时刻在哪里?只要找到自己为用户提供的核心价值以及惊喜时刻才是开始做快速增长的天时与地利。
7. 如何确定增长的杠杆?
在进行快节奏增长实验之前,必须清楚地知道如何驱动增长,即增长杠杆是什么以及他们是否能够帮助我们取得理想的结果。
确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。
一个关键指标也被称为“唯一重要的指标”就是“北极星指标”。
我们可以用总览图的形式帮助团队聚焦关键趋势和指标,而这些指标将会成为后续做快节奏试验的报告核心。
8. 如何进行快节奏试验?
增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累积,一点一滴的认知学习都会带来更好的表现,催生出更好的试验想法。
在进行快节奏试验时的第一步要分析最佳客户有哪些行为具备哪些特征;第二步“想点子”也就是设计实验组与对照组的变量,即“什么可以带来增长”然后开始设计最小单元试验,同时记录数据差异进行对比分析。
当然团队头脑风暴“点子”的时候会涌现出各种变量,我们可以根据时间、影响力、资源匹配或者潜力、重要性、简易性为维度进行评分排序,将胜算率最高的放在试验首位并作出试验顺序排位表,依次进行快节奏试验并出具报告。
报告内容包含试验名称和描述,包括使用的变量和目标客户;试验类型;受影响特征;关键指标;试验时间点;试验的假设与结果以及潜在干扰因素。将试验报告放入企业知识库以便后续随时调取做后续试验数据对比。
增长黑客过程可能看起来很难落实。搭建一个跨职能的团队并不容易,各个部门的经理可能会反对增长团队占用他们手下员工的时间,大量的试验也会让很多人望而却步。
但是,增长黑客的优点在于,即便失败的试验也能在极短时间内给团队带来重要收获。
所以,你的企业准备好组建增长黑客的团队了吗?
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