流水的网红店,铁打的上海人

illustration by Kate Pugsley
炫耀是第一生产力
“产品要自带传播性。”
2017年最火热的网红美食之一,喜茶创始人聂云辰,曾说过这么一句话。
聂云辰曾花了很多时间趴在微博上,观察分析,什么样的食物特别容易被点赞和转发?后来他发现,一个是芒果,一个是芝士。只要加了芒果和芝士,女生就特别高潮,特别兴奋,特别乐意转发评论。
因为芒果的口味与茶叶不太搭,聂云辰便选择了芝士。这,就是喜茶拳头产品,芝士奶盖的由来。
“我们品牌部门唯一的考核标准,就是看顾客买了以后愿不愿意晒朋友圈。”
这话是彭萦说的。名字有点儿陌生,但说起她曾经供职过的京城知名网红店,原麦山丘,你不应该陌生——否则,你就不配作一名合格的北京中产者了。
彭萦早不在原麦干了。趁着网红餐厅创业大潮,南下上海,在人流如织的南京西路上,开了自己的茶饮店ZeeTea.
研发产品时,此间茶饮店花费很多功夫,为自己的饮料梳妆打扮:红茶配柑橘,或是摩洛哥薄荷绿,都是清新明快的颜色,再加分层渐变效果,让姑娘们忍不住爱心大发,尖叫着拍照,然后发朋友圈。
至于口味——你确定月入八千的小白领,能分出印度、南非或孟加拉红茶的区别?
他们几个又去过摩洛哥?
但这不重要。
作为最先开放对外通商的上海港,首先表现出来的,就是其浸染多年国际化背景下,滋生出的“崇洋媚外”。只要沾染异域元素,在上海滩,便能自带三分热度。
喜茶也好,ZeeTea也好,或是近来风头正猛的星巴克烘培工坊也好,都是改良过后的西洋点心和饮品,在上海很易受到推崇。
2017年中,Lady M开业时的火爆场面,印证了新老上海人对“洋口味”入骨的迷恋。
Lady M是一家从纽约来的蛋糕店,在全球拥有22家店铺。虽然之前在社交网络上,这家蛋糕店已经积累了不错的口碑和人气,但Lady M在上海的门店开业时,其首席执行官Ken,还是被上海顾客的热情吓坏了。
“我从没见过这种上千人排队的场面……哪怕在纽约,最多时候也不过几十个人排队。为了安全,我们不得不临时关门。”
但不能完全指责上海人“媚外”。上海的血脉里流淌着商业,繁忙的商业往来塑造了上海的历史和价值观。上海是全中国第一个摆脱了人情羁绊,向当代都会气质靠拢的移民城。到改革开放前,移民占到了上海人口的八成多;改革开放后,更多的外乡人涌入这方热土淘金,更不消说。
在一个处处都是陌生人的地方,人们更需要以消费彰显外在身份。
所以那么多上海市民,非要挤破脑袋地去体验一番新开业的网红店——因为,人家知道的我不知道,人家体验过了的,我还没体验,对上海人而言,是一件很失面子的事情。
美食面前,人人平等
不过在上海,排队不是这几年才有的新鲜事。
对上海人来说,什么节分吃什么东西,很重要。上海人毕竟不是北京人 ,圣诞节也能靠饺子管够。
因此,淮海中路上的光明邨大酒家,或是南京西路上的美心汤圆门前,总能看到大排长龙的上海人。其中不乏很多凌晨起床,风尘仆仆赶来,守着店铺开门的大叔大婶儿,都是地道的老上海。
他们不为拍照,不为发朋友圈,目的非常单纯——吃上一口这东西。就得吃,今天吃,不吃不行,过不了。
北京人也排队吃东西。但往往说来,不到半个钟头,食客就渐渐变得不耐烦了;一个钟头,怒气慢慢涌了上来;超过两个钟头,要么拂袖而去,要么就得冲进大堂,对着老板拍桌、瞪眼、吹胡子。
北京排队再盛,也很难听说哪个痴心的食客,愿意为一家店子的小笼包,傻傻等上半天的。
但上海人可以。为了一块鲜肉月饼,上海人可甘心排上四五个钟头的队。我曾在淮海路上近距离欣赏过一位上海叔叔排队:他气定神闲,从包里掏出修指甲的全套工具,一边排队,一边聚精会神地修指甲,专注得像是在绣花。等十个指甲全部修完,差不多也该轮到他了。
爱吃、会吃、讲究吃,是刻在老上海骨子里的基因,一代一代传承,又印入了新一代上海人的血脉。
消费主义,在北京文化圈不太受到推崇。许多京城的文化人,一面赚了大钱,一面又对赚钱口诛笔伐。王朔就说:“什么成功,不就挣点儿钱,被傻x们知道吗?”
上海人的价值观更偏世俗与实用,他们不在乎理想主义或政治抱负,把菜烧好,把衣服穿整齐,家里收拾得干干净净,这些日常就是生活最重要的事情。
两地文化由此呈现出截然不同之风貌。对上海文化人来说,能分辨糕点的口味材质,懂得奢侈品间的内涵差别,也是一种文化。
但对北京文化人来说,这就是媚俗,是堕落。哪怕他们暗地里也享受着物质带来的快感和便利,却羞于大张旗鼓地摆上台面来。
比如极力向王朔讨好的马东先生,赚到盆满钵满,节目上还得皱着眉头讲,其实我的底色很悲凉。
上海的名媛总是优雅、整洁而得体的。但京城名媛李银河,就在书里自嘲说不善家务:厨房里的碗黏到了台面上,拔都拔不起来。这要放去上海,怕是立即要被开除出文化名媛的圈子。
因此上海人不觉得排队是浪费时间,浪费生命。一方面是为了面子,一方面是他们真的好吃,乐于尝试新事物。排队已经成为上海生活的一部分,排的队越多,你就越像一个地道的上海人。
美食面前,人人平等。排队是一种去特权化的方式,隐隐契合着上海城骨子里的“规矩”意识。
上海人固然欢迎日料、西点、咖啡厅这些舶来品,但对国货,他们也不曾排斥。
四川的麻辣锅,北京来的鲍师傅,都在上海大受欢迎。许多上海年轻人排队买喜茶,这跟他们父母辈排着队买汤圆,买生煎,买鲜肉月饼一样,都是一般道理——上海人就是上海人,一百多年来,不曾变过。
真材实料或南郭先生
上海人不是傻子。
2017年10月,餐饮界网红鼻祖,“赵小姐不等位”在上海的11家店铺,全部关门停业。
2013年开业之时,“赵小姐不等位”很是风光过一阵。为了餐厅里的一张饭桌,排上三四个钟头的队是平常事。
“赵小姐不等位”掀起了国内首波网红餐厅风潮:创意菜,精致的装修,以及店铺背后或真或假的文艺故事,一时成为餐饮界的标配。文青界的杠把子韩寒都禁不住诱惑,试水开了间西餐厅,名曰“很高兴遇见你”——下场差不多,都已被扫入了历史的垃圾堆。
2017年,上海关门的网红店,还有曾经风光无限的Farine、一笼小确幸、乌云冰淇淋等等。上海人好美食、爱尝鲜,但对那些滥竽充数的南郭先生们,态度都非常一致——滚蛋。
虽贵为中国大陆经济最发达城市之位,但上海人精打细算,又见过世面,特别讲究“性价比”三字。网红餐厅想在上海立足,必须遵从市场规律,拿出货真价实的产品来,才能哄得上海人开心。
许多上海小白领就盛赞过喜茶的性价比:虽是网红店,但最贵的饮料价格也不过30多元。而且奶盖厚实,一口喝下去,特别有幸福感。
“赵小姐不等位”由盛而衰,最为人诟病的就是“性价比”。其招牌的灵魂猪油拌饭,不少顾客表示“淡到怀疑人生”,更有人直言,“只有价格直击灵魂”。
对上海人来说,在网红店门口排队,不是盲目跟风,而是进行鉴别、筛选、良币驱逐劣币的过程。
上海人向来以识货明理为傲,哪怕钱再多,也不能瞎了烧。排队对上海人来讲,是其理性消费的表现之一。
许多滥竽充数的网红店,在经历过开张初期的火爆后,很快被上海人抛弃。只有那些真正被大众接纳的,才能长久生存下来。
因此,上海人常为本地美食丰富,博采众长所傲。许多上海人来了北京,第一个要吐槽的便是此地的餐厅。
闹公馆就是个实锤。前段时间,这家北京新开业的网红甜品店,在微博上激起了一阵不小的风波。人均价格1200的甜品,卖点不是食材和口味,而是据说店内从世界各地淘来的古董、家具和艺术品。食客们在品尝甜点时,能从中受到奢华艺术和贵族情趣的熏陶,物超所值——这种餐厅,约莫也只能在北京风光一时,换去上海,是万万不能的。
北京人在花钱上更为大气,千金难买我开心。但上海人不会,对上海人而言,哪怕身家万贯,也得坚持一分钱一分货的原则。掏出了多少钞票,就得死死咬住能获得多少回报。
北京不是没有好餐厅。但因京城群众冲动消费、跟风消费、面子消费较上海更甚,因此南郭先生们的下限极低。北京优秀的餐厅令人惊艳,难吃的餐厅会使人骂娘。一旦踩了雷,能恶心上整半年。
相对而言,因为上海食客的挑剔,上海的南郭先生们下限较高。能在上海经营上三五年的餐厅,口味必然不会太差劲。
正是上海美食的口碑保障,让许多餐饮品牌将上海看作征服全国市场的重要一站。
喜茶在上海走红后,经营版图很快扩展到长三角与华北地区。北京惨淡经营多年的鲍师傅,在上海一夜爆红后,如今也拥有了全国性的知名度。靠hey juice和原麦山丘打天下的彭萦,发迹之地在北京,但她创业第一站,却最终选了上海。
网红的转型之路
“赵小姐不等位”爆红的2013年,可算作中国网红店元年。
四年以来,网红餐厅的流行趋势已经转了好几波。从文艺风,到街头苍蝇馆子,再到如今跟国际接轨的instagram-friendly门店,消费者喜新厌旧的程度堪比西门庆。
和流量小生一样,网红店身上始终带着大众的争议:只靠营销和外表,产品华而不实,安全和健康隐患,排队时间过长等等。在老牌餐饮店面前,网红餐厅始终缺乏登堂入室的底气——就像杨幂在巩俐面前,无论如何不敢自称演员。
早期网红店仅仅把目光放在满足传播性、彰显消费者身份特质上头,忽略了餐饮最基础的卖点:口味,渐渐被市场抛弃。更新换代后的网红店,不仅要好看,更要好吃,否则,网红永远只能是网红,一辈子成不了天皇巨星。
网红餐厅的爆火,已经吸引了资本市场的瞩目。兴业证券在2017年就专门发布了《网红喜茶的逆袭之路》报告,指出:“喜茶获得成功的关键在于自身质量过硬……它目前最大的挑战,就是从一个受欢迎的产品到受欢迎的品牌之间的转换。”
大城市餐饮行业竞争十分激烈。少量热销产品很难支撑起一个餐饮品牌。同时,网红餐厅品牌缺乏核心价值观,再好看的东西,总不能每天拍了发朋友圈。
跟风消费、满足好奇心是有的,但去过两三回过后,需求便消失了。
言下之意,网红餐厅的逆袭之路,和杨幂想要成为实力派人民艺术家的愿景一样,仍然较为渺茫。
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